L’industrie de l’e-sport est encore considérée comme une industrie « nouvelle ». En effet, malgré le poids économique colossal qu’elle représente, l’industrie continue de connaître une croissance vertigineuse. C’est encore plus impressionnant lorsqu’on réalise que l’industrie est encore absente ou embryonnaire dans certaines régions et pays. On pense notamment à la scène e-sport au Bénin. Cet état de fait peut toutefois représenter une chance inouïe pour les marques qui souhaitent se positionner efficacement dans le secteur.
Comprendre les communautés de gaming au Bénin et ailleurs
On évoque souvent les mouvements « grassroots » lorsqu’on parle de l’histoire de l’e-sport. De petits événements organisés sur moyens propres, avec quelques passionnés et mordus de jeux-vidéo. Au Bénin et sur le reste du continent, les mêmes dynamiques qui ont transformé des tournois hebdomadaires dans des salons en événements internationaux comme l’EVO ou le CEO sont déjà en place. Elles sont toutefois ralenties par des obstacles structurels d’un nouvel ordre.
En effet, l’accès au matériel, à la connexion internet ou simplement à des fonds est encore complexe. Il y a encore trop de joueurs qui ne peuvent même pas s’offrir les jeux ; et il n’y a pas, à cette date, de locaux dédiés à la scène e-sport au Bénin. De même, pour jouer en ligne, il faut souvent être disposé à payer le prix fort et se contenter, malgré tout, de connexions « acceptables » dans les meilleurs des cas.
Pourtant, malgré toutes ces contraintes, les gamers béninois répondent présents. Qu’il s’agisse de traverser deux villes pour participer à des tournois locaux, ou simplement supporter des initiatives. Qu’il s’agisse de travers 3 frontières et 600+ kilomètres pour donner de la force à des tournois e-sport comme le FEJA, ils répondent toujours présents.
En plus d’être remarquable, l’engagement presque sacerdotal des gamers peut être une ressource précieuse pour les stratégies de marques et le développement d’une présence digitale forte.
Comment s’investir du manteau des communautés e-sport ?
Il suffit d’interroger quelques gamers sur les marques qu’ils associent à l’univers de l’e-sport pour faire le constat. Pour la plupart, les marques évoquées seront certainement des fabricants et distributeurs de matériel gaming ou high-tech. Certaines autres marques sortiront toutefois du lot ; des marques qui, à priori, n’ont pas de lien évident avec les jeux-vidéo.
Le cas Red Bull fait école. Après tout, une marque de boisson énergisante associée au monde des sports extrêmes n’est pas ce qu’on imagine être un partenaire e-sport systématique. Pourtant, dans le domaine des sports électroniques, presque tous les joueurs et spectateurs connaisssent la marque-evénement Red Bull Kumite pour les jeux de combat
Qu’il s’agisse de League of Legends, de Street Fighter, TEKKEN ou même de FIFA, la liste des « Red Bull Athletes » est longue. En Juillet 2020, la marque a d’ailleurs accueilli son premier gamer pro africain en la personne de Thabo Moloi.
Le cas Red Bull est intéressant pour plusieurs raisons. C’et une marque, déjà connue dans d’autres sphères, qui a considérablement élargi son audience en entrant dans l’écosystème e-sport. Elle a tiré avantage de son expérience des sports extrêmes pour reproduire son succès avec le gaming. Et elle n’est pas la seule : Monster Energy, Adidas, Coca Cola ou encore MasterCard se sont lancées dans la course. Même des équipes professionnelles de sport lancent leurs divisions e-sport pour profiter de cet engagement authentique et gagner en attractivité auprès d’une audience plus jeune.
La différence avec la scène e-sport au Bénin
Il y a une différence essentielle qui saute aux yeux. L’e-sport au Bénin est loin d’avoir atteint la taille des leagues OverWatch, DOTA2, Call of Duty ou League of Legends internationales. On est encore bien loin des arènes remplies de spectateurs et des dififusions en ligne qui ameutent des milliers de téléspectateurs engagés. Nous n’y sommes pas encore, mais les bases sont posées.
Depuis 2018, AfriGamers a organisé plusieurs événements et tournois e-sport au Bénin. Ces événements nous on permis de gagner en expérience d’une part. Et ils nous ont servis de sondage et d’étude du marché d’autre part. Bien que les tournois se soient limités à Cotonou et environs, le constat est clair.
Les communautés gaming au Bénin existent bel et bien. Elles jouissent déjà d’une certaine organisation et souhaitent réaliser leur professionnalisation. Ce qui manque encore, ce sont les moyens. Ce constat a tendance a refroidir la plupart des marques et des sponsors potentiels. Il y a toutefois des marques qui ont eu le courage d’accompagner les initiatives e-sport en Afrique ; et elles en récoltent déjà les fruits.
Le cas Orange Gaming
Orange est un opérateur télécoms qui est présent dans de nombreux pays d’Afrique de l’Ouest. Pourtant, même au Bénin où il est absent, Orange est associé à l’image du gaming. Avant 2017, les joueurs béninois ne savaient pas grand-chose d’Orange. Après la première édition du FEJA par contre, la marque a commencé à faire parler d’elle.Visuel du FEJA Orange 2018
En 2018, avec le FEJA Orange 2018, la reconnaissance dont jouit la marque au Bénin a carrément explosé. Les vœux se sont multipliés de voir l’opérateur s’ajouter ou remplacer les opérateurs télécoms locaux. Les opérateurs locaux dont l’appréciation a chuté par la même occasion.
En lançant sa division Orange Gaming, l’opérateur télécoms a sû se positionner habilement comme partenaire de l’e-sport en Afrique. Que ce soit avec le FEJA ou l’Orange Esport Experience, il est virtuellement impossible de parler des grands rendez-vous e-sport du continent sans évoquer la marque.
Orange n’a toutefois pas attendu que la scène e-sport au Caméroun, au Burkina Faso ou en Côte d’Ivoire ait achevé son développement avant d’accompagner ces initiatives. Aujourd’hui, une marque désireuse de contester sa suprématie aura bien du retard à rattraper. Encore heureux que la confrontation ne soit pas nécessaire. Il est tout à fait possible de s’investir du manteau de l’e-sport africain en imitant cette démarche. Et tout particulièrement pour la scène e-sport au Bénin qui est encore orphelline de tout partenariat de taille.
